Dr. Tanja Kamin predava na Katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede in raziskuje v okviru Centra za socialno psihologijo.

O oglaševalski kampanji predsedniških kandidatov, njihovih sloganih in vplivih, ki jih le ti imajo na uspešen volilni rezultat, smo se pogovarjali s strokovnjakinjo za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi, dr. Tanjo Kamin.

Katero volilno geslo glavnih treh kandidatov je (bilo) z vidika oglaševalske stroke v letošnji predsedniški kampanji najučinkovitejše - ''Misli na jutri'' (Gaspari), '' Pravi za predsednika'' (Peterle), ali ''Name se lahko zanesete'' (Türk)?
Funkcija slogana je, da kratko in jedrnato strne temeljne lastnosti kandidata, je dobro zapomljiv, pomenljiv, govori o koristih za volilce in hkrati dobro diferencira kandidata od ostalih tekmecev. S tega vidika slogani tokratne kampanje niso bili dobro premišljeni. Edini, ki je kaj povedal o kandidatu samem, o njegovih konkretnih in aktualnih lastnostih, je slogan, ki govori o zanesljivosti kandidata. Za predsednika se sam sebi verjetno zdi pravi vsak kandidat, sicer ne bi kandidirali, prav tako vsi od njih mislijo na jutri. Drugo vprašanje seveda je, kako mislijo na jutri.

Bi bilo v konkretnih primerih vseeno, katero geslo bi uporabili predsedniški kandidati, ali je pri političnih oglaševalskih kampanjah vedno pomemben strogo individualen pristop?
Če slogani nič ne povejo, potem je vseeno, komu katerega pripišemo. Če pa želimo, da slogan povzame bistvo kandidata, potem nikakor ni vseeno, s kakšnim sloganom se pojavlja posamezni kandidat.

	Podprta glava kandidata asociira na znano podobo Rodenovega misleca. A njegov pogled ni kot pogled znanega misleca zazrt k sebi, temveč je usmerjen k opazovalcu, podobno kot pogleda ostalih dveh kandidatov.

Zanimivi so jumbo plakati, s katerih nas še vedno nagovarjajo predsedniški kandidati. Kaj je denimo želel Türk sporočiti javnosti s svojo rahlo podprto glavo, medtem ko sta Gaspari in Peterle zrla v nas z odkritim obrazom?
Podprta glava kandidata asociira na znano podobo Rodenovega misleca. A njegov pogled ni kot pogled znanega misleca zazrt k sebi, temveč je usmerjen k opazovalcu, podobno kot pogleda ostalih dveh kandidatov, ki ju omenjate. V opazovalca usmerjen pogled imitira socialno bližino in neposredni nagovor. Na plakatih kandidati nagovarjajo potencialne volilce čisto od blizu, skoraj bi jim lahko zašepetali na uho, da so pravi predsedniški material, karkoli si pod tem že predstavljamo, da so vredni zaupanja in da znajo misliti.

V kolikšni meri lahko dobro zastavljena kampanja vpliva na rezultat v tako specifičnih razmerah kot so predsedniške volitve v Sloveniji, kjer ne gre samo za kandidata kot osebnost, ampak tudi njegovo politično zaledje kot ga prepoznajo volilci?
Kampanje imajo večjo moč, kot bi si radi priznali. Prepričana sem, da vpliva na volilno odločitev, četudi ne zgolj neposredno. Vpliva na to, da določene kandidate bolj pozorno spremljamo tudi v soočenjih, beremo v intervjujih ipd., vpliva na to, koliko pozornosti mediji v svojih uredniških prispevkih namenijo posameznemu kandidatu, v določeni meri pa vpliva tudi neposredno na volilno odločitev določenega števila ljudi, ki se ne morejo za izbiro svojega favorita odločiti na temelju drugih dejavnikov. Bolj ko se za volilno izbiro odločamo impulzivno, večji vpliv bo kampanja na nas imela.

Ali lahko pri tovrstni kampanji, kjer je pomembno poznavanje mentalitete volilcev, enako učinkovito sodelujejo tudi tuje agencije?
S tem vprašanjem predpostavljate, da so naše agencije to naredile. Smeh. Seveda lahko sodelujejo tudi tuje. Včasih še boljše, ker lahko bolj neobremenjeno opazujejo. To so v tujini že prakticirali.

	Politično komuniciranje bi moralo biti odgovorno ne le do svojih kandidatov in njihovih financerjev, temveč tudi do volilcev, družbe in njene politične kulture.

Oglaševanja politiki z denarjem in resnimi namerami ne prepuščajo naključju. Strokovnjaki katerih profilov sodelujejo pri načrtovanju politične kampanje?
Resne kampanje so delo številčnega tima. Z naštevanjem profilov bi lahko zapolnili celoten prostor intervjuja, toliko jih v kampanji sodeluje. Kampanja je seveda več kot zgolj oglaševalska akcija za kandidata. In če gledamo na kampanjo tako široko, potem je teh profilov še toliko več. Med vodstvenimi profili kampanje so od finančnega vodje kampanje, ki skrbi za ustrezno financiranje kampanje in pridobivanje sredstev za kampanjo, vodje volilnega štaba, ki skrbi za stike z ljudmi – potencialnimi volilci, za srečevanje kandidata z različnimi skupinami ljudi ipd., predstavnika za odnose z javnostmi, pa vodja projekta ali menedžer kampanje, ki je odgovoren za vse vidike kampanje. Ta je ključni posrednik med kandidatom in timom, ki pripravlja kampanjo. Razvija strategijo kampanje in skrbi za organizacijo njene izvedbe od začetka do konca kampanje. Strategi, taktiki in izvedbeniki različnih profilov skrbijo za upravljanje podobe enega kandidata. Izvedbenikov je seveda največ, npr. od asistentov za odnose z javnostmi, urejevalcev internetnih strani, oblikovalcev ipd.

Je za politika bolj škodljiv dolgočasen, a nevtralen oglas, ali zanimiv oglas, ki pa ga morda ne prikazuje v luči njegove trenutne javne podobe?
Politično komuniciranje bi moralo biti odgovorno ne le do svojih kandidatov in njihovih financerjev, temveč tudi do volilcev, družbe in njene politične kulture. Oglaševanje je predrago, da bi se z njim lahko igrali po trenutnem navdihu brez prave strategije in vsebinskega premisleka. Poleg tega s svojimi sporočili in podobami stopa v družbeni prostor, ne govori zgolj o kandidatu, temveč tudi o politični kulturi kandidatov in kulturi političnega prostora, ki tem kandidatom daje maneverski proctor. In ne nazadnje, govori o komunikacijski odličnosti ali bedi, ki jo profesionalni komunikatorji, če sploh sodelujejo v političnih kampanjah, premorejo.

Danes izdelke prodaja pogosto vsiljena estetika, ljudi in njihove kariere pa dober videz. Kakšne možnosti bi na predsedniških volitvah imela zelo privlačna ženska, ki bi volilce nagovarjala zgolj s tisočerih jumbo plakatov in s primernim volilnim geslom?
Če ne drugega, bi vzbudila radovednost. Ljudje, pa nedvomno tudi mediji, bi se spraševali o tem, kdo je in kaj predstavlja. A kljub vsemu, ne pozabimo, slab produkt, tudi z odličnim oglasom, ne bo daleč prišel. Ali kot pravijo oglaševalski guruji: nič ne uniči slabega izdelka tako hitro, kot dober oglas.