Po besedah direktorice Slovenske turistične agencije (STO) Maje Pak pa ima Slovenija na področju turizma še dosti rezerve.
Slovenija tudi s pomočjo Slovencev v tujini, bodisi znanih športnikov bodisi znanih osebnosti na svojih področjih, dobiva vedno večjo prepoznavnost in veljavo. Kako se to pozna pri številkah obiskov tujih gostov?
Zagotovo se pozna. Na Slovenski turistični organizaciji sodelujemo s posamezniki, ki so prepoznavni in uspešni na svojem področju ter imajo velik vpliv na družbenih omrežjih. S posamezniki sodelujemo glede na produkt in trg, ki ga želimo še posebej izpostaviti. Na področju športa že drugo leto sodelujemo s klubom Primoža Rogliča, najnovejše partnerstvo smo sklenili tudi z Luko Dončićem, saj imajo objave na njegovih družbenih omrežjih večmilijonski doseg. Komplementarno smo se skupaj z drugimi institucijami dogovorili tudi za partnerstvo z njegovim klubom Dallas Mavericks. Prihodnji mesec bo ena izmed njihovih tekem obarvana v slovenske barve.
Na področju gastronomije že več let sodelujemo z Ano Roš, ki je bila leta 2017 izbrana za najboljšo kuharsko mojstrico na svetu. Povezani smo tudi z nekaterimi vplivnimi fotografi z več milijonskim dosegom, na primer z Alexom Strohlom in priznanim slovenskim fotografom Cirilom Jazbecem. Sodelujemo tudi z medijskimi partnerji, kot je na primer National Geographic. Za nas je ključnega pomena, da vsi, s katerimi sodelujemo, delijo enake vrednote, ki jih zagovarjamo mi. To sta v prvi vrsti trajnostni razvoj in skrb za varovanje okolja.
Želimo si, da bi bili vsi prebivalci naše države ambasadorji Slovenije in slovenskega turizma. S tem namenom smo v lanskem letu pripravili kampanjo Milijon razlogov, zakaj čutimo Slovenijo, s katero smo želeli nagovoriti vse prebivalce, da s tem, ko na družbenih omrežjih objavljajo svoja doživetja in lepe kotičke Slovenije, postanejo njeni ambasadorji. Akcija se je izkazala za uspešno, saj smo konec lanskega leta že zabeležili dva milijona razlogov za obisk Slovenije.
Želimo si, da bi bili vsi prebivalci ambasadorji Slovenije in slovenskega turizma. S tem namenom smo v lanskem letu pripravili kampanjo Milijon razlogov zakaj čutimo Slovenijo, s katero smo želeli nagovoriti vse prebivalce, da s tem, ko na družbenih omrežjih objavljajo svoja doživetja in lepe kotičke Slovenije, postanejo ambasadorji. Akcija se je izkazala za uspešno in smo konec lanskega leta že izbrali dva milijona razlogov za obisk.
O kakšnih številkah je pravzaprav govora?
Slovenija postaja vse bolj prepoznavna in zaželena, kar se vse skupaj odraža v številnih uvrstitvah na lestvice najbolj zelenih in atraktivnih držav s strani svetovnih medijev. Slovenija še nikoli ni bila deležna tolikšne publicitete. Za učinkovito komuniciranje in trajnostno politiko smo tako na STO kot posamezne destinacije prejeli več nagrad. Prepoznavnost pa se pozna tudi pri številkah in stalni rasti števila turistov, prenočitev in prihodkov.
Nedavno tega smo prejeli podatke za lansko leto. Število turistov se je povečalo za 5 odstotkov, tujih turistov za 6,3 odstotka, kar je nad evropskim povprečjem. Povečala se je tudi vrednost izvoza potovanj na 2,75 milijarde evra. Po podatkih turističnih podjetij so se povečali prihodki na razpoložljivo sobo, kar je izjemno pomembno. Še en kazalnik, ki kaže, da je slovenski turizem globalno vedno bolj konkurenčen, je napredovanje slovenskega turizma na lestvici turistične konkurenčnosti. Lani je svetovni gospodarski forum (World Economic Forum) objavil rezultate in Slovenija je napredovala za pet mest. Sedaj se nahaja na 36. mestu od 144 držav.
V ospredje komunikacije postavljamo zgodbo Slovenije kot zelene, butične destinacije za pet zvezdična doživetja. Želimo, da turist začuti Slovenijo kot odgovorno državo, ki skrbi za okolje in trajnostni razvoj. To zgodbo podpiramo z znamko I feel Slovenia, ki odraža vrednote, kot je ljubezen do narave. Ključno je, da to zgodbo vsi deležniki v turizmu enotno predstavljamo. Kot tretje pa je pomembno, da razvijamo produkte, ki to zgodbo podpirajo. Obljuba, ki jo turistom pred prihodom podamo, se mora po prihodu z razvojem trajnostnih butičnih doživetij tudi uresničiti.
Vsako leto določimo tudi posebno temo, s katero še posebej izpostavimo določen produkt. Letošnje in prihodnje leto je namenjeno gastronomiji, lani je bila to kultura, pred tem zdrave vode. Na področju gastronomije se dogaja pravi preporod. Slovenija postaja atraktivna gastronomska destinacija zaradi odličnih kuharskih mojstrov, vinarjev in drugih. Naredili smo veliko korakov v smeri trajnosti, kar je vplivalo pri pridobitvi naziva Evropska gastronomska regija 2021. Zadali smo si, da k nam pripeljemo ugledni kulinarični vodnik Michelin, kar se bo ta mesec tudi uresničilo, 18. marca bo slovenski turizem prvič v zgodovini dobil michelinove ocene, pred kratkim pa smo dobili že drugo izdajo vodnika Gault & Millaut.
V skladu s strategijo imamo tudi štiri makro regije. Slovenija ima strateško izjemno pomembno pozicijo, saj je edina država, ki leži na stičišču štirih prepoznavnih geografskih svetov, to so Alpe, Mediteran, Kras in Panonska nižina. To pomeni izjemno raznolikost na tako malem prostoru. Torej, imamo štiri prepoznavne regije, znotraj njih pa 35 vodilnih destinacij, s katerimi redno sodelujemo in jih sistematično promoviramo.
Pri promociji je treba imeti pred očmi tudi nakupno pot popotnika in razumeti, kakšne informacije potrebuje v posamezni fazi nakupnega procesa. Zelo pomembni so tudi podatki, s katerega trga popotnik prihaja, kakšni so njegovi motivi in značilnosti, ali je Slovenijo že obiskal in podobno.
Letošnje in prihodnje leto je namenjeno promociji gastronomije, lani je bila to kultura, pred tem zdrave vode. Na področju gastronomije se dogaja pravi preporod. Slovenija postaja atraktivna gastronomska destinacija in si utrjuje mesto na gastronomskem zemljevidu. Naredili smo veliko korakov v smeri trajnosti, kar je vplivalo pri pridobitvi naziva Evropska gastronomska regija 2021.
Kot rečeno, ima Slovenija edinstveno lego na stičišču štirih pomembni geografskih svetov. Dejstvo je tudi, da je ciljna destinacija za več kot šest milijonov turistov, ki so nas lani obiskali. Slovenijo najbolj intenzivno promoviramo na vseh ključnih trgih, večinoma so to bližnji trgi, na primer Nemčija, Italija, Hrvaška, Avstrija, Nizozemska, Velika Britanija in Rusija, in s katerih skupno beležimo polovico vseh prenočitev. Je pa res, da bo zaradi strateške lege Slovenija vedno tudi tranzitna destinacija. Tranzitni potniki prispevajo pomemben delež v izvoz potovanj. Naš cilj je, da na poti v drugo destinacijo obiščejo tudi Slovenijo oz. da izberejo Slovenijo za prihodnje potovanje. V letu 2018 smo organizirali digitalno kampanjo, ki je nagovarjala tranzitne potnike in se je imenovala Visit for a day, remember for a lifetime. Navduševali smo jih za obisk kulturnih znamenitosti na Ptuju, v Mariboru, Postojnski jami, Predjamski grad in Lipici.
Ali zaradi vse pogostejših in boljših letalskih povezav do Slovenije v prihodnosti pričakujete še več turistov? Menite, da je propad Adrie Sloveniji s tega vidika slovenskemu turizma koristil?
Propad Adrie obžalujemo. Dejstvo je, da je dostopnost države za konkurenčnost v turizmu zelo pomembna. Če je Slovenija na splošni lestvici konkurenčnosti v turizmu napredovala za pet mest, smo na področju letalske dostopnosti močno zadaj. Razveseljivo pa je, da nastajajo nove povezave in prihajajo novi ponudniki. Tega bi si želeli še več, še posebej več in boljših povezav z Nemčijo, Skandinavijo, Španijo in z Zalivskimi državami. Prav tako stremimo k nekakšni optimizaciji urnikov obstoječih povezav. Del promocije usmerjamo v pospeševanje novih letalskih povezav in povečanje frekvence že obstoječih.
Ali Slovenija ravno zaradi vse večje prepoznavnosti in komercializacije izgublja na unikatnosti, nedostopnosti, butičnosti?
S promocijo Slovenije, pri kateri v skladu z jasno vizijo izpostavljamo usmerjenost v trajnostni razvoj in oblikovanje petzvezdičnih doživetij, povečujemo njeno prepoznavnost kot zelene, butične destinacije za zahtevnega turista. Hkrati pa smo razvili sistematične konkretne modele spodbujanja trajnostnega razvoja in butičnega turizma. Tak primer je nacionalni program Zelena shema slovenskega turizma, ki je mednarodno prepoznano in večkrat nagrajeno orodje za spodbujanje trajnostnega razvoja. Sestavljena je iz več kot stotih kriterijev trajnosti, z njo certificiramo destinacije in ponudnike z znakom SLOVENIA GREEN. Danes imamo v shemi že sto destinacij in ponudnikov. Drugi primer je razvoj znamke Slovenia Unique Experiences, znamka, ki na podlagi strogih kriterijev nagrajuje edinstvena doživetja. Ponudnikom smo pokazali smeri, po katerih naj bi se ravnali in razvijali svojo ponudbo. Pomembno vlogo tu igra destinacija sama in njene turistične organizacije, ki morajo čim bolje upravljati s turističnimi tokovi ter razvijati produkte višje dodane vrednosti. Tudi take, ki predstavljajo motiv za obisk izven glavne sezone ter manj znanih krajev. Veseli me, da veliko ponudnikov sledi tem smernicam, saj gre nenazadnje za višje prihodke, bolj urejeno okolje, kar je pomembno tudi za kakovost življenja in zadovoljstvo vseh prebivalcev.
Tisti, ki poznajo naše aktivnosti, vedo, da to ne drži. Kot sem prej omenila, smo ravno z nadgradnjo organiziranosti slovenskega turizma v smislu štirih makro regij in 35 destinacij omogočili boljšo koordinacijo z vsemi ponudniki in njihovo enakovredno promoviranje preko naših številnih kanalov, kot je digitalni marketing, predstavitve na spletu in na družbenih omrežjih, ter v naših številnih publikacijah. Veliko pa je odvisno tudi od njihove aktivnosti, kako se destinacije in ponudniki sami vključujejo v to komuniciranje in udeležujejo naših poslovnih dogodkov, borz. Pomembno je sodelovanje med deležniki v destinaciji in med njimi. Platforme so na voljo, določene kampanje so tudi posebej usmerjene v manj znane destinacije. Na bolj oddaljenih trgih pridejo v ospredje ikone. Vemo, kakšen vtis pustijo nanje, kar je razvidno na družbenih omrežjih. Večja pozornost pa potem omogoča, da predstavimo številne manj znane, vendar prav tako čudovite kraje in doživetja. Druga zgodba pa je, ko Slovenijo promoviramo na nam bližjih trgih, ki te ikone že poznajo in bi si želeli spoznati druge, manj znane in manj obiskane destinacije.
Se to potem pozna tudi pri obisku samih destinacij?
Promoviramo vse destinacije, seveda pa je turistični promet odvisen od kapacitet destinacije. Če pogledamo samo primerjavo destinacij, ki ste jih navedli. Bled ima skoraj 10.000 ležišč, medtem ko jih imajo Brda 700. Je pa bila rast v Brdih v lanskem letu devetodstotna. Tudi v Škofji Loki beležimo enako rast, v Mariboru pa beležimo petodstotno rast. Odstotkovna rast števila turistov v manj znanih destinacijah je bila lani celo večja, kot pri tistih prepoznavnejših, kot sta Ljubljana in Bled.
V skladu s strategijo imamo še potencial za rast. Kot je pokazala analiza, slovenski turizem potrebuje za večjo konkurenčnost še nekaj tisoč novih sob. V Ljubljani se bo na primer precej gradilo, želimo pa tudi več manjših butičnih nastanitev po vsej Sloveniji. Pomembno je, da se investira v razvoj kakovostnih, trajnostno usmerjenih nastanitev in ponudbe, ki bo primerna za zahtevnega turista, ki bo pripravljen za doživetja odšteti več denarja.
Je Slovenija primerljivo zanimiva v vseh letnih časih, ali jo glavnina turistov obišče v poletnih mesecih?
Slovenija je destinacija za 365 dni v letu. Ima štiri izrazite letne čase in tudi ni pretirano sezonska. Če primerjamo s Hrvaško, ki v poletnih mesecih realizira 85-odstotkov vseh prenočitev, jih mi na drugi strani približno 40-odstotkov. Prizadevamo pa si, da bi bile rasti usmerjene izven sezone, kar poudarjajo tudi naše promocijske kampanje.
Večje število turistov ima poleg finančnih ugodnosti tudi negativno plat, med drugimi ima velik vpliv na naravo in njene vire. Kako se spopadate s to problematiko? Že lansko leto smo na primeru Blejskega jezera videli, kako preobremenjenost negativno vpliva na ekološko podobo jezera.
S prekomernim turizmom v Sloveniji nimamo večjih problemov. Dogaja se, da je v kakšnem trenutku na določenem mestu preveč turistov, vendar generalno gledano z dobrim upravljanjem na destinaciji lahko negativne vplive precej zmanjšamo. Na sami destinaciji je treba spremljati promet in uravnavati turistične tokove. Danes se da veliko narediti z novimi tehnologijami, ki turistom že vnaprej omogočajo vpogled v določene konice, destinacije lahko oblikujejo produkte, ki turiste pritegnejo stran od bolj obiskanih točk, in poudarjajo obisk izven sezone. Tudi v infrastrukturi je na voljo veliko instrumentov, kot so na primer javni prevozi, trajnostna mobilnost, ustrezna parkirišča, ureditev prometnih poti.
Vam država pri promociji v obliki finančnih sredstev meri pomaga dovolj?
Veseli nas, da je sredstev za promocijo s strani države v zadnjih letih več. Tudi zakon po novem določa, da se del takse, ki jo plača turist, nameni za promocijo Slovenije na nacionalni ravni. Za izvajanje programa dela imamo v letošnjem letu na voljo 16,5 milijona evrov, od tega jih je iz proračunskih virov 10,8 milijona, 750.000 evrov je lastnih, 4,8 milijona evrov pa iz naslova promocijske takse. Del sredstev bomo letos namenili turističnim podjetjem in vodilnim destinacijam za sofinanciranje promocije na tujih trgih in verjamem, da bomo z združenimi močmi še učinkovitejši na trgu. Prihodnost je negotova, zato moramo veliko postoriti na strani ponudbe, hkrati pa nadaljevati s konsistentno promocijo na izbranih trgih.
Ste imeli morda negativno izkušnjo z domačini v krajih, kjer prihaja do preobremenjenosti, na primer na Bledu?
Zelo pomembno je, da destinacije načrtujejo razvoj turizma v povezavi z deležniki in prebivalci. Turizem je izjemno perspektivna rastoča panoga, ki pomembno vpliva na gospodarsko rast in na številna področja, ter zaposluje več kot deset odstotkov ljudi. V luči hitre rasti imajo destinacije veliko odgovornost ustreznega upravljanja destinacije, usmerjanja turističnih tokov, oblikovanja ustreznih produktov, povezovanja vseh deležnikov in vključevanja prebivalcev v razvoj turizma.
Začasni podatki SURS za leto 2019 kažejo, da ima Slovenija dobro regionalno porazdelitev prihodov po vseh štirih makro destinacijah: Alpska Slovenija 35,55%, Ljubljana in osrednja Slovenija 22,87%, mediteranska in kraška Slovenija 22,42% in termalna panonska Slovenija 19,15%.
Treba je znati ustrezno upravljati. Če pogledamo celotno Slovenije v primerjavi z drugimi državami, na primer z Avstrijo, mi na kvadratni kilometer nimamo toliko ležišč. Vendar še enkrat poudarjam, da je treba bolje upravljati s parkirišči, stremeti k boljši cestni infrastrukturi, zagotavljati turistične produkte, ki turiste odpeljejo ven iz središč, imeti učinkovit javni prevoz .... Obstaja cela vrsta stvari, ki situacijo lahko spremenijo, vendar se to ne da storiti z danes na jutri.
Vam občine pri tem sledijo?
Nova organiziranost slovenskega turizma nam omogoča konstantno sodelovanje z vodilnimi destinacijami, ki pokrivajo skoraj 98 odstotkov vseh turističnih prihodov. Z destinacijami se redno srečujemo in preko njih strateške usmeritve slovenskega turizma prenašamo tudi do turističnega gospodarstva. V današnjih zaostrenih konkurenčnih pogojih je ključnega pomena, da smo usklajeni na vseh ravneh in si prizadevamo za skupne cilje.
Z zeleno shemo želimo občinam pomagati, da lažje stopijo na pot trajnostnega razvoja. Shema narekuje številne izboljšave v odnosu do okolja, med drugim določa, da je treba turiste in prebivalce redno anketirati o njihovi izkušnji in mnenju o turizmu na posamezni destinaciji ter da je treba rešitve poiskati v dogovoru. Na določenih destinacijah, kjer prihaja do preobremenitev, je treba sprejeti konsenz, kako upravljati s turizmom, kako omejiti obisk, morda tudi kje s povišanjem cen za turiste. Zakaj pa ne, če se potem ta prihodek vloži v razvoj dodatne ponudbe, v potrebno infrastrukturo ali v varovanje okolja. Vse se da, treba je delovati premišljeno, vsaka situacija pa je specifična. V slovenskem turizmu imamo jasno vizijo, jasno organiziranost turizma na terenu, enotni smo glede trajnostnega razvoja. Imamo številne izzive, vendar so ti obvladljivi. Z mnogo večjimi problemi se na tem področju soočajo npr. v Barceloni, Benetkah ...