Investicije z namenom doseganja prodajnih učinkov, večje prepoznavnosti ali česa drugega. Če se je v preteklih letih krivulja aktivnosti na športnomarketinškem področju vzpenjala, je sedaj prišla do točke, ko bo od nadaljnjega ravnanja akterjev, ki oblikujejo trg, odvisno, ali bo še rastla, stagnirala ali celo začela padati.

Znotraj panoge, če sploh že lahko govorimo o športno marketinški panogi, je večkrat slišati, da se ta iz leta v leto bolj razvija in dosega višjo raven prepoznavnosti. Takšne ugotovitve gredo predvsem na račun vse večje pojavnosti športnikov v trženjskih akcijah. Vendar pa je pomembno, da argument kvantitete ne prevlada nad argumentom kvalitete.

Nevarno nagrajevanje slabih praks

V letu 2011 smo bili priča številnim trženjskim akcijam, ki so vsebovale elemente nedovoljenega "ambush" marketinga oz. marketinga iz zasede. Kaj to prinaša sponzorju oz. naročniku akcije? Predvsem dodatne stroške, potem ko mora zaradi poziva tistega, čigar pravice krši, svojo akcijo ustrezno prilagoditi (spremeniti TV ali radijski oglas, tiskane materiale). 

Z razvijanjem in rastjo panoge se bo marketinga iz zasede posluževalo vedno več podjetij. S tem ni nič narobe, v kolikor ne gre za nelegalni marketing iz zasede. Tega se uporablja v dveh primerih – ko je cena določenega sponzorstva prenapihnjena, ali ko je določena sponzorska kategorija pokrita s konkurenco, pa to sponzorstvo za podjetje vseeno predstavlja izjemno marketinško priložnost. Tretji glavni razlog, na žalost najbolj pogosta oblika marketinga iz zasede pri nas pa je, ker to pač delajo ostali.

Marketing iz zasede bo prinesel želene rezultate le, če bo uporabljen na kreativen način. Nike je bil npr. po priklicu prvi sponzor nogometnega svetovnega prvenstva v JAR in je tudi po mnenju javnosti največji sponzor ameriške olimpijske reprezentance, čeprav ni sponzor ameriškega olimpijskega komiteja. Takšne rezultate dosega pretežno s kreativnimi sponzorstvi posameznikov ali ekip. Sponzorske akcije, ki konkurirajo »uradnim« sponzorjem silijo vse, ki so vpleteni v sponzorski proces, k iskanju stalno novih rešitev. In to je zagotovilo za napredek.

Težava pa nastopi, ko se trženjske akcije, ki predstavljeno nelegalni marketing iz zasede, prepoznavajo kot dobre in so celo nagrajene s strani stroke. Takšni primeri gotovo ne pripomorejo k pozitivnim in dobrim praksam ter razvoju področja v pravi smeri.

Nagrajevanje slabih praks ima dvojni negativni učinek. Prvi je ta, da se takšnim trženjskim akcijam daje priznanje in jih postavlja za zgled. Recimo kot oglas, v katerem je vidno (naključno?) izpostavljen logotip avtomobilskega proizvajalca, ki je konkurenca dejanskemu sponzorju. To pa ima za nujno posledico zgledovanje po domnevno dobrih praksah. Slednje nujno pomeni, da se panoga ne more razvijati, temveč nazaduje.

Sedenje na dveh stolčkih – nekdo bo potegnil kratko

Dejavnost športnega marketinga je upravljanje s premoženjem. Lahko gre za premoženje sponzorja ali sponzoriranca. V prvem primeru gre v veliki večini primerov za finančna sredstva, ki jih sponzor namenja v šport, v drugem pa za pravice, ki jih šport ponuja trgu. V obeh primerih bi moral biti rezultat na koncu leta pozitiven. 

Nevarna praksa, ki se pri nas pojavlja v zvezi s tem, je, da ista oseba upravlja premoženje sponzorja in sponzoriranca. Gre za konflikt interesov kot npr. ko agencija zastopa tako sponzorja kakor tudi sponzoriranca. Sponzoriranec namreč želi iztržiti čim več denarja in za to ponuditi čim manj pravic, medtem ko je interes sponzorja ravno obraten, za čim manj dobiti čim več. V takšni situaciji se lahko sklenejo le slabi ali dobri kompromisi, kar pa pomeni, da je nekdo na slabšem.

Ni kakovostnega športnega marketinga brez športnega prava

Razvoju športnega marketinga mora nujno slediti športno pravo. Ustrezno zavarovanje pravic kot so ekskluzivnost, morebitna delitev dobička, zavarovanje pred marketingom iz zasede, moralne klavzule in podobno, so zagotovila, da bo sponzorski proces potekal tako, kot je bilo zamišljeno. Sponzorska pogodba se namreč od klasične kupne pogodbe (tudi pri sponzorstvu se namreč kupuje pravice) razlikuje predvsem v tem, da se odnos med pogodbenima strankama s podpisom pogodbe šele začne in ne konča, kot je to npr. pri nakupu avtomobila. Zato je ključnega pomena, da sponzor vse svoje aktivnosti, zaradi katerih je vstopil v sponzorski odnos, načrtuje vnaprej in jih podrobno pogodbeno določi.

Spori med športniki in krovnimi organizacijami, katerim smo bili priča v letu 2011 (smučarji in SZS, nogometaši in NZS, košarkarji Olimpije...), so v veliki meri posledica nepoznavanja prakse Sodišča Evropske unije, ki je že davno uredilo oz. zavzelo stališče do večine spornih odnosov v Sloveniji. Poznavanje in upoštevanje te prakse bi nedvomno pripomoglo k hitrejšemu razvoju športnega marketinga in športnega prava pri nas.

Transparentnost

V preteklem letu je bila nekaj časa v ospredju debata, ali naj podjetja, ki so vsaj deloma v lasti države, javno objavljajo sponzorske zneske. AUKN je celo sprejel priporočila, da morajo vsa podjetja, ki so tudi v državni lasti, te podatke objaviti. Takšno priporočilo je pravi korak v smer razvoja trga. Vprašanje pa je, ali je šport na to pripravljen. Po najinem mnenju bi bilo potrebno za uvedbo takšnih priporočil prehodno obdobje nekaj let, v katerem bi se športne organizacije lahko naučile tržnega nastopanja na trgu sponzorstev. Sponzorski trg v Sloveniji je namreč bolj podvržen zakonu poznanstev, kot pa zakonu tržne ekonomije, marsikateri klub niti nima osebe, ki bi se ukvarjala s trženjem. Priporočena transparentnost bi ravno zaradi sponzorstev na podlagi poznanstev lahko bila razlog za osip sponzorskih sredstev za šport. Prehodno obdobje bi tak učinek ublažilo.

Vrhunski športni gostitelji

Slovenci smo še zmeraj tradicionalno dobri, če ne odlični, pri organizaciji velikih mednarodnih športnih dogodkov oz. tekem. Organizacija slednjih vedno preseže minule dogodke in ni pravi odraz finančnih sredstev, ki so na voljo organizatorjem (ter so znatno nižja od tistih, s katerimi razpolagajo organizatorji v tujini). Svetovno prvenstvo v veslanju, tekme svetovnega pokala na Rogli, Pokljuki, Pohorju, v Kranjski gori in Planici, so najboljša promocija za Slovenijo v tujini.

Razvojne naloge

Povsem razumljivo je, da se v procesu razvijanja področja športnega marketinga dogajajo napake in nepravilnosti. Bistveno pa je, da se na takšnih napakah učimo in jih odpravljamo, ne pa nagrajujemo. Prišli smo do točke, ko ne moremo več trditi, da smo na pravi poti, ker »veliko« delamo. Velikost je pogosto namreč nasprotje kvaliteti. Tako je npr. vrednost oglasa na parketu med tekmo bistveno manjša, če je takih oglasov deset, kot pa če bi bili trije. Prav tako je dodana vrednost sponzorja športne organizacije, ki ima 20 sponzorjev (in se vsi oglašujejo na podoben način) bistveno nižja kot takrat, ko je sponzorjev manj (ali pa se bistveno drugače oglašujejo). V letu 2012 naj bi nam finančno gospodarska kriza zadala še en močan udarec. To bi moralo pomeniti, da bo v ospredje stopila kvaliteta. Če bo tako, bomo tudi v Sloveniji začeli hitreje slediti razvitim tujim športnomarketinškim trgom.