Sponzorstvo je lahko več kot zgolj podpisana pogodba, denar na računu in rokovanje ter zadovoljstvo obeh vpletenih strani. Da lahko takšno partnerstvo rodi večjo zgodbo, ki ima po vrhu še dobrodelno noto in vidne učinke, dokazujeta Primož Roglič in Nova KBM. Projekt Zlati krog, ki predstavlja, kot pravi Jure Bračko, direktor marketinga v Novi KBM, enega najboljših primerov sponzorske aktivacije pri nas, je že v prvi izvedbi dal konkretne rezultate. 250 kolesarjev je skupaj s Primožem Rogličem prekolesarilo 60-kilometrsko traso, ki je peljala skozi osem štajerskih občin, obenem pa so v Fundacijo Primoža Rogliča prispevali več kot 34 tisoč evrov. Sredstva bodo namenjena za nakup različnih otroških koles in čelad, saj je cilj Fundacije Primoža Rogliča pomagati mladoletnim športnikom.
Želeli ste si posebnega partnerstva. Zakaj ste izbrali prav Primoža Rogliča?
Od leta 2019 smo imeli na področju sponzorstva dobro urejene zadeve, tako na regijskem kot nacionalnem nivoju, kjer smo sodelovali s Košarkarsko zvezo Slovenije. Želeli pa smo si še eno nacionalno partnerstvo, ambasadorja, s katerim bi lahko rasli. Želeli smo delati celostno – torej interno, eksterno, dogodke ... Na podlagi analize, ki smo jo opravili, je bil Primož Roglič daleč najvišje na našem seznamu želja. Izbor je nastal na podlagi jasno definirane strategije sponzorstev, poslovnih ciljev in tega, kar smo v portfelju še potrebovali. K sreči smo po več krogih pogovorov našli skupni jezik in skupno z zgodbo s Primožem in Loro.
Sodelovanje z Loro in Primožem je bilo še korak naprej. Takrat je bila banka v procesu združevanja z Abanko. Posledično je to pomenilo, da bo ena od blagovnih znamk ugasnila. S Primožem in Loro smo uspeli zgodbo, da zaupanje šteje dvojno, zgodbo združevanja in gledanja v prihodnost – skupaj smo močnejši – po mojem mnenju izjemno dobro artikulirati.
Kako pomembno je to, da sodelujeta oba, tako Primož kot Lora?
Iskali smo dve osebi, s katerima bi lahko komunicirali to zgodbo združevanja, torej par, ki gre z roko v roki. To ponazarja oglas, v katerem Primož in Lora skupaj sedeta na kolo in gresta skupaj naprej, pri čemer sta skupaj močnejša. Dodaten plus je bilo prav to, da smo šli v to skupaj z Loro in da hočemo z obema zgraditi dolgoročno zgodbo. Večina javnosti vidi le tržno komunikacijo, npr. to, kar vidimo na televiziji, a naše sodelovanje seže precej dlje. Primož je, na primer, letos aprila položil naš temeljni kamen za čebelnjak na strehi poslovne stavbe v Mariboru. Z Loro smo letos maja posneli spote, vezane na poslovanje ESG (okoljsko, družbeno in upravljavsko), ki sprva niso bili načrtovani. Sodelovanje z Loro nam v operativnem smislu predstavlja dodatno fleksibilnost, ki razbremeni Primoža.
Kako široka je potem ta zgodba, vizija tega, kar lahko skupaj naredite? Vaše sodelovanje se je zdaj materializiralo tudi v Zlatem krogu.
Mislim, da smo imeli zelo dobro zastavljene stvari že na začetku. Naše sodelovanje je partnerstvo, nanj ne gledamo kot na sponzorstvo. Osebno menim, da Primož "klasičnega" sponzorstva niti ne potrebuje. Gre za partnerstvo, kjer sta Primož in Lora ambasadorja. Nekaj tega je bilo artikulirano tudi v Zlatem krogu.
Že na začetku smo vedeli, kaj potrebujemo: ambasadorja, tržno komunikacijo, dogodke za stranke in za zaposlene ter dobrodelnost in spodbujanje zdravega načina življenja. V sklopu tega tako Primož včasih posname spodbudne besede za zaposlene, pa tudi zaposleni mu ob športnih dogodkih pošiljajo sporočila podpore. Že od začetka je v našem partnerstvu šlo tudi za spodbujanje zdravega načina življenja. Pomembno mesto pa ima tudi dobrodelnost. Vmes je bila pravno formalizirana Primoževa fundacija, tako da je zdaj Zlati krog s Primožem Rogličem postal stvar, ki je bistveno večja, kot se zdi in na njej bomo še gradili. Res pa je, da je potrebno veliko proaktivnosti na obeh straneh. Pomembno je tudi naše razumevanje njega kot kolesarja in njegovih procesov treningov, ki so na prvem mestu, in jim prilagajamo naše aktivnosti.
Želeli smo si še eno nacionalno partnerstvo, ambasadorja, s katerim bi lahko rasli.
Zlati krog je po mojem mnenju najboljša sponzorska aktivacija banke in ena najboljših sponzorskih aktivacij v Sloveniji na nivoju dogodkov. Na Trgu Leona Štuklja v Maribor se je zbralo 250 kolesarjev, ki so vsi donirali v fundacijo, vključno s predsednikom uprave banke, v zameno pa so kolesarili s Primožem. Na samem trgu je bilo dodatno še več kot sto udeležencev, ki so za udeležbo na sprejemu prav tako donirali v fundacijo, dogodek je obiskal tudi predsednik Slovenije Borut Pahor. Ob trasi pa je kolesarje pozdravilo stotine navijačev.
Na dogodku smo zbrali okoli 17.000 evrov iz prijavnih donacij in še okrog 17.000 evrov na dražbi. K temu moramo prišteti še 17.000 evrov, saj bo Primož znesek, zbran na dražbi, podvojil. Nova KBM bi lahko ta denar donirala neposredno fundaciji, ki bi sredstva razdelila pomoči potrebnim, a smo raje skupaj s podjetji Tissot in A2S pokrili strošek dogodka. Pri tem smo povezali še osem občin, čez katere je tekla kolesarska trasa, več kot 150 prostovoljcev in slovensko policijo. V en sam dogodek smo tako zajeli več deležnikov – stranke banke, zaposlene, fundacijo, lokalno okolje, župane, prostovoljce … Z enim dogodkom težko zajameš več deležnikov, a s strateškim pristopom nam je uspelo.
Primož je nakazal željo, da bi dogodek postal tradicionalen - to je čista zmaga. Ne za banko kot tako, ampak za fundacijo, Primoža in za vse mlade kolesarje, ki bodo iz tega nekaj dobili. Pokrovitelji se konec koncev menjamo, Zlati krog pa lahko ostane.
Kaj ima torej banka od tega? Kaj je vaš izplen tega dogodka?
Zame kot direktorja marketinga in za banko sta pomembna dva deležnika, to so stranke in zaposleni. Zaposleni so lahko kolesarili in so bili zadovoljni. Enako velja za stranke. Dva najpomembnejša deležnika banke smo postavili na skupni imenovalec, to je dobrodelnost.
Med drugimi pozitivnimi učinki je treba izpostaviti znamčenje. Dogodek smo želeli izvesti brez velikega pompa, saj je bil izveden prvič in je bila v ospredju varnost udeležencev. Dogovor z občinami je bil, da se dogajanje ne obeša na velik zvon. Potrebovali smo prostovoljce, občine so organizirale delo ob progi, vključena so bila različna občinska društva. Nismo iskali medijske ali javne pozornosti, a je ta presegla vsa pričakovanja, predvsem na družbenih omrežjih.
Kaj vse zajema sponzorska aktivacija, ki ste jo omenili malo prej? Gre vendarle za drugačen pristop kot v primeru, ko gre za izključno neko nakazilo denarja.
Sponzorska aktivacija je vse, kar ni črka na papirju oz. v pogodbi. Težava v Sloveniji je predvsem v ozkem razumevanju aktivacije sponzorstva, ki je običajno omejena na nakazilo dogovorjenega zneska, ki mu sledi umeščanje logotipa sponzorja na dres in/ali namestitev transparenta. In to je to. Res je, da je znamčenje del sponzorske aktivacije, žal pa se pri premnogih zgodba tukaj zaključi. Prepoznavnost blagovne znamke Nove KBM je ogromna. Če nekomu pokažeš naš logotip in ga vprašaš, kaj je to, bo 99 % ljudi reklo banka. Mi logotipa na dresu z vidika vidnosti ne potrebujemo. Veliko bolj so nam pomembne primerne objave na družbenih omrežjih ali zasnova dodatnih aktivnosti za ključne deležnike banke. Primož Roglič ne nosi kapice z logotipom Nove KBM, saj mi kot sponzor tega niti ne iščemo niti ne potrebujemo. Pomembnejše nam je, da smo njegov glavni partner v Sloveniji, tudi pri dogodku Zlati krog, da kolesari z našimi zaposlenimi in z našimi strankami. Dokazujemo, da je s sponzorstvom mogoče narediti veliko več kot zgolj to, da nekdo nosi neki napis na dresu, še posebej za družbo, kot je Nova KBM.
Kako pomembna je pri sponzorski aktivaciji zgodba oziroma koliko vnaprej je dobro, da si zastaviš pot? Kako na široko ste se vi pogovarjali o tem s Primožem?
Pogovori na splošno pri sponzorstvih so dostikrat enostavni. Ko jih poskušaš dati na papir, pa vidiš, kje lahko prihaja do navzkrižij. Vse se začne z razumevanjem tega, kaj je poslovna strategija banke. S poslovno strategijo mora biti usklajena tudi sponzorska strategija. V naši je sedem ciljev. Da se odločimo za sponzorstvo, mora naš partner izpolnjevati vsaj štiri od sedmih ciljev. Lahko se zgodi, da nekdo zadovoljuje štiri cilje, a sponzorstvo ni možno, ker določenih industrij ne sponzoriramo. Kot primer lahko navedem motošport, ki ga Nova KBM ne podpira zaradi zavez ESG. Ko greš v pogovore s športnikom, kot je Primož Roglič, pa moraš natančno vedeti, kaj bi rad. V primeru manjših partnerstev ni velikega tveganja, če ne definiraš natančno zadev, s Primožem pa smo za dve leti naprej konkretno vedeli, v katero smer želimo.
Večina vlog, ki prispejo na razpise, je sicer preprostih, skromnih. Nove KBM ne zanimajo toliko transparenti v neki športni dvorani, saj se zavedamo, da lahko veliko več dosežemo na drugačen način. Manjši klubi imajo ekosistem, na družbenih omrežjih imajo dokaj zveste sledilce, pa čeprav jih je lahko malo. Primeri sodelovanja, ki so za nas zanimivi, so tisti, kjer vidiš, da je nekdo razmišljal, znal povezati lokalno skupnost z našo poslovalnico, zasleduje trajnost, vključuje naše zaposlene. Eden naših ciljev v strategiji sponzorstev je tudi vključevanje zaposlenih v takšne aktivnosti. Če se te stvari dajo smiselno razdelati, neko podjetje to relativno hitro prepozna in možnost sodelovanja je večja.
Za sponzorsko aktivacijo ne potrebuješ samo denarja, ampak tudi ljudi, da to izvedejo.
Kakšen je vaš proračun za sponzorstva?
Zneska ne razkrivamo. Imamo pa določen znesek tako za sponzorstva kot za donacije. Bolj pomembno je pravilo, da je razmerje v sredstvih med sponzorstvom in aktivacijo 1:2, v idealnem primeru 1:3. Če bi dal eno enoto v sponzorstvo, naj bi dal tri enote za aktivacijo. Mi to počnemo s ključnimi partnerji, kot je Primož Roglič, z nekimi manjšimi žal ne. Treba pa je vedeti, da se to razmerje ne ovrednoti samo z denarjem, ampak dostikrat tudi z delom zaposlenih.
Če prispevaš v neko manjše okolje 500 evrov za trenirke športnega kluba, ni treba dati še tisoč petsto evrov za denimo pogostitev ali kaj podobnega, ampak je mogoče uspešen aktivacijski učinek doseči že z dobro zastavljeno nagradno igro. Če bi vse to kasneje ovrednotil v enote, bi dobil to razmerje, torej 1:2 ali 1:3. Tega marsikje znotraj podjetij vodstva ne razumejo najbolje. Treba se je zavedati, da za sponzorske aktivacije ne potrebuješ samo denarja, ampak tudi ljudi, da to izvedejo.
Donatorstva ne obešamo na veliki zvon, čeprav namenjano precej donacij. Pomembno je, da so v dobrodelne aktivnosti vpeti tudi naši zaposleni, da med njimi spodbujamo tudi prostovoljstvo.
Koliko časa je na voljo za sponzorske aktivacije znotraj ene ekipe zaposlenih?
Težko odgovorim na to vprašanje. Moj delež je gledano v odstotkih na začetku znašal 10 odstotkov, kar ni malo. Oseba, ki je bila vodja projekta Zlati krog, je za to na mesec porabila okvirno 25 odstotkov časa. Kasneje se je ta odstotek zviševal, v zadnjem mesecu je znašal 80 odstotkov njenega delovnega časa. Pomemben je izplen tega dogodka, saj daje tudi sporočilo podjetjem in zaposlenim glede tega, kaj se lahko dobi.
V preteklosti smo dokazali, da delamo izvrstne premium dogodke. Po izbruhu covida-19 smo organizirali spletno okušanje vina tako, da smo udeležencem na dom poslali pošiljke treh vzorcev vina in smo naredili spletno oddajo v živo z degustiranjem. Izjemna zadeva, vendar je vanjo treba vložiti tudi precej truda in se logistično organizirati. Ena oseba tega ne more narediti.
Podpirate tudi mladinske ekipe rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško. Kako je prišlo do sodelovanja?
Res je. Tukaj bi rad pohvalil rokometni klub. Do nas so pristopili pripravljeni, s točno izdelanim pristopom, kaj bi potrebovali in kakšna je ideja. In z idejami so bili proaktivni tudi v nadaljevanju, zato smo vanje usmerili dodatna sredstva za aktivacijo, ki sprva niso bila načrtovana. Denimo vsem otrokom smo kupili majice, ki jih seveda nosijo tudi v domačem okolju in to pomeni, da smo vidni tudi tam.
Pomembna je tudi dobrodelna nota in donacije. Kaj počnete na tem področju?
Donatorstva ne obešamo na veliki zvon, čeprav namenjano precej donacij. Pomembno je, da so v dobrodelne aktivnosti vpeti tudi naši zaposleni, da med njimi spodbujamo tudi prostovoljstvo.
Pozitivna je sicer lanska sprememba zakonodaje, s katero so fizičnim osebam zvišali odstotek dohodnine, ki je možen za donacijo, na 1 odstotek. In pozitiven je dvig davčno priznane olajšave za donacije za pravne osebe.
Kako bi ocenili stanje na področju sponzorstva športa v Sloveniji?
Sponzorstvo za podjetje pomeni v celoti davčno priznan strošek. Vendar ni nobenih posebnosti ali olajšav ... Nekateri si želijo, da bi bil davčno priznan strošek višji, kot je sponzorstvo, denimo dvakrat. Olimpijski komite Slovenije je predlagal celo trikratno priznan strošek oziroma posledično nižanje davčne osnove za trikratnik zneska sponzorstva. Slednje bi bilo zagotovo stimulativno, a za Novo KBM je v prvi vrsti pomembneje, da vračamo nazaj družbi, v naše okolje, da smo družbeno odgovorni. Osebno bi si želel, da bi bilo to zavedanje širše prisotno med podjetji. Veliko je še podjetij, ki ustvarjajo dobiček in ki bi lahko bila aktivna tudi na tem področju. Konec koncev je ta vidik tudi izjemno pomemben gradnik trajnosti.