Pri Planet TV (Antenna TV SI) je razkorak še večji: za 211 milijonov evrov objavljenih oglasov, a niti deset milijonov prihodkov. Kje je razlika? Podatke o oglasnih prihodkih je v letnem poročilu objavil Planet TV, temeljijo pa na raziskavi Mediana IBO.

Podatke pridobijo tako, da spremljajo objavljena oglasna sporočila na televiziji, radiju in v tisku. Podatke za za zunanje oglaševanje, internet in kino pa jim posredujejo mediji sami. Objavljenim oglasom nato pripišejo ceno, kot bi jo imeli po uradnem ceniku, a se pri tem "ne upoštevajo popusti, posebni kupoprodajni pogoji, ki temeljijo na doseženih občinstvih ali brezplačne objave. Bruto vrednost je skupni imenovalec med mediji, ki je natančno izmerjen, preverljiv in ker je izražen v denarju tudi razumljiv," nam je pojasnila Irena Setinšek iz Mediane.

Razlika med podatki iz raziskave in dejanskimi prihodki so torej popusti, ki so taki, kakršne bi si želeli na razprodajah. Na kanalih Pro plusa je tako predvajanih oglasov, za katere bi morali po uradnem ceniku zaračunati 522 milijonov evrov, a je imelo podjetje lani vsega skupaj za 61,8 milijonov evrov čistih prihodkov od prodaje, pri tem znesku pa je upoštevana tudi "naročnina" na programe, ki jo v imenu naročnikov plačujejo ponudniki kabelske in IP televizije. Popust je torej vsaj 88-odstoten. Pri Planet TV je razlika še večja, popust je vsaj 95-odstoten. Precejšnje popuste daje tudi nacionalka, ki je lani z oglasi zbrala slabih deset milijonov evrov (samo televizija), medtem ko je bila bruto vrednost televizijskega oglaševanja dobrih 51 milijonov evrov, kar pomeni približno 80-odstoten popust.

Pri izračunu povprečnih popustov nismo upoštevali, da so nekatere objave (na primer napovedniki lastnih oddaj) brezplačne, kar pomeni, da so dejanski popusti najbrž nižji, a še vedno visoki.

A v čem je smisel teh pretiranih cenikov in ogromnih popustov? "Prav velikega smisla v takem napihovanju ni, gre pa za zatečeno stanje, ko so se ceniki dvigali, da so lahko postaje dajale naročnikom višje popuste. Včasih je pa namen TV postaj, da z visokimi bruto številkami, ki jih naročniki 'porabijo' pri njih, izgledajo večje, kot so v resnici," ocenjujejo v največji oglaševalski agenciji Media Publikum.

Koliko denarja televizije dejansko dobijo

"Čeprav ni merilnega intrumenta za neto vrednost, je pa zato bruto toliko bolj natančno izmerjena in nam omogoča spoznavanje vseh akterjev na oglaševalskem trgu, razumevanje medijskih strategij konkurence kot tudi poznavanje trendov in olajša predvidevanja za naprej. Neto vrednosti ne merimo, ker jo je nemogoče izmeriti. Na Mediani ocenjujemo, da je neto oglaševalski kolač vreden približno tretjino izmerjene bruto vrednosti," pravi Irena Setinšek.

Podatki so natančni samo za nacionalko, ki v letnem poročilu objavlja oglaševalske prihodke za televizijo, ti so bili lani 9,8 milijona evrov, Planet TV od oglaševanja dobi manj kot devet milijonov evrov, Pro plus pa okrog 60 milijonov evrov.

janez.zalaznik@zurnal24.si