„David proti Goljatu,“ bi lahko po bibljisko opisali Mazdino zgodbo na slovenskem avtomobilskem trgu. Z dolgoročno strategijo, ki temelji tudi na samosvoji avtomobilski filozofiji, se glede na prodajne rezultate Mazda Motor Slovenija, z vsega osmimi zaposlenimi, uspešno kosa z velikimi znamkami, ki v promocijo svojih modelov pri nas vlagajo na milijone evrov.
Pogovarjali smo se z direktorjem Mazda Motor Slovenija Alešem Margučem.
Za vami je odlična prva polovica leta, kar zadeva prodajo.
Letos se res lahko pohvalimo z odlično prodajo. Vzrok temu ni rahla rast lokalnega trga, pač pa prihod Mazdinih novih modelov. Letos smo predstavili že štiri nove ali obnovljene modele. Najprej novo generacijo mazde2, ki nastopa v najbolj številčnem segmentu, nato prenovljeni mazdo6 in CX-5, nazadnje pa še težko pričakovani, za nas povsem nov model, mazdo CX-3, ki vstopa v trenutno najbolj rastoč segment na našem in tudi evropskem tržišču. Prav zaradi prihoda novih modelov beležimo letos 45-odstotno rast v prodaji. Ko smo napovedali, da je naš končni cilj v letošnjem gospodarskem letu prodati blizu tisoč vozil, smo bili deležni rahle skepse. 500 prodanih avtomobilov v prvi polovici leta pa nakazuje, da bo cilj dosegljiv. Ogrozi ga lahko le omejena dobava aktualnih modelov.
Kdaj ste nazadnje zabeležili tako dobre polletne rezultate?
Veliko se, tudi zaradi situacije v Grčiji, ugiba, kaj bo z evrom. Kako lahko nadaljnji padec evra vpliva na prodajo vozil?
Veliko se govori, vendar pa je treba počakati na to, kaj se bo zgodilo. V tem trenutku ne beležimo slabih trendov, jih pa beležimo na medvalutno razmerje evro - ameriški dolar, saj imamo nekaj proizvodnje tudi v Mehiki. Predvsem najmanjših vozil.
Zanimivo je, da je mazda3, ki je bila predstavljena lani, vaš najstarejši model v prodajni paleti vozil.
Tako je. Najstarejši model mazda3 ni star niti še dve leti. To pomeni, da imamo povsem prenovljeno paleto šesto generacijo mazdinih modelov.
Ali je dobro, da je Mazda hkrati prenovila praktično celotno paleto vozil, vključno z vsemi novostmi. Kaj to pomeni na dolgoročno prodajo? Boste lahko v prihodnje dosegali take prodajne številke?
Kot vsaka znamka, tudi mi beležimo cikle. So obdobja, ko prihaja več novih modelov, in so obdobja, ko je novosti manj. Takrat tudi prodaja upade. Mi letos dobimo še en nov model, to je četrta generacija našega kultnega roadsterja MX-5. Prihodnje leto popolnega novega modela ne bomo imeli. Bomo pa zato ponudili nekaj osveženih pogonskih sklopov in drugih dodatkov, recimo štirikolesni pogon pri mazdi3. Leta 2017 pa pričakujemo že nov model mazde3, ki mu bodo sledili vsi ostali modeli.
Mazda je razmeroma malo podjetje, tudi za Japonske razmere. Drugi imajo v razredih, kjer ima Mazda en model, tudi po tri modele. Se na tem področju obetajo novosti tudi pri Mazdi?
Analitiki napovedujejo, da se bo v Evropi segment malih križancev, v katerega spada tudi model CX-3, podvojil. Ali to velja tudi za Slovenijo?
Seveda. V Sloveniji se vse dogaja nekoliko z zamikom, a je odsev tega, kar se dogaja na evropskem trgu. Segment manjših križancev se je že v zadnjem letu podvojil, zato računamo, da bo rasel tudi v prihodnje. Križanci so zelo atraktivni, povpraševanje se preusmerja na njih, število modelov različnih znamk v tem avtomobilskem razredu pa se stalno povečuje.
Križanci naj bi pridobivali predvsem na račun limuzin in kombilimuzin.
Pri nas je D segment vozil velik samo še šest odstotkov celotnega tržišča. Lani je bilo registriranih slabih 2.700 vozil, lep delež tega je bil zaradi dnevnih registracij izvožen iz Slovenije. Ta razred vozil pada v zadnjih letih na račun SUV segmenta, ki predstavlja že skoraj 10 odstotkov slovenskega trga vozil. Tak trend se bo po naših ocenah nadaljeval tudi v bližnji prihodnosti.
Morda pogrešate upokojeni model CX-7?
Ne. Imamo model CX-5, ki je bil že v začetku na voljo z dizelskim motorjem in samodejnim menjalnikom. Tega pri CX-7 ni bilo. Kljub temu, da je CX-5 na trgu že tretje leto, beležimo najboljšo prodajo do sedaj.
Kaj pa sedem sedežni športni terenec?
Omenili ste enodnevne registracije. Prav zaradi njih se, kljub zelo dobrim prodajnim rezultatom, niste prebili med 10 najbolje prodajanih avtomobilskih znamk v Sloveniji.
Mi se z izvozom naših novih vozil ne ukvarjamo. Takega izvoza je v Sloveniji precej, kar nam v uradni statistiki znižuje tržni delež. Kljub temu dosegamo višji tržni delež, kot ga ima Mazda v Evropi. Zaradi uvrstitve v srednji del prodajne lestvice kakšnih posebnih težav z lastniki nimamo, vemo pa, da bi bil v primeru, ko bi iz statistik izločili ves izvoz na slovenskem trgu, naš tržni delež bistveno višji.
Zakaj je tržni delež tako pomemben, da se podjetja ukvarjajo z enodnevnimi registracijami? Ali na račun tržnega deleža v tovarnah „barantajo“ za ugodnejšo ceno?
Izpostavil bi dve stvari. Mazda Slovenija je v lasti Mazde Corporation. Se pravi blagovne znamke. Blagovni znamki je realni tržni delež v posameznih državah zelo pomemben, saj vpliva na prepoznavnost in dolgoročni položaj znamke. V primeru neodvisnih distributerjev, ki niso v lasti blagovne znamke pa ne delajo toliko na realnem tržnem deležu, kot samem zaslužku. Tretja stvar je, da veliki igralci na trgu tekmujejo za prestiž in je pomembno koliko registracij zberejo na koncu meseca ali leta.
Kaj so najbolj negativni vplivi, ki bi jih zaznali, če bi se spustili v bitko kratkoročnih registracij za večji tržni delež?
Prodajalci, tudi tisti, ki izvažajo vozila, s tem nekaj zaslužijo. Poslujejo pozitivno. V našem primeru bi si vozila pošiljali iz ene dežele v drugo po nižji ceni. Na ta način bi na koncu Mazda korporativno zaslužila manj, več bi vložila v samo oglaševanje, logistika bi bila dražja. S prodajo na tuje se hočeš-nočeš zanemarja domači trg. To ima še posebej negativen vpliv na poprodajno poslovanje. Manj avtomobilov doma pomeni manj dela in težje življenje za serviserje.
Ko sva že pri servisih. Že dolgo časa prakticirate digitalno servisno knjižico. Kako se je obnesla?
Mazda jo je uvedla prva v Sloveniji. Letos praznuje deseto obletnico. Z njo imamo samo dobre izkušnje. Preprečuje goljufanje s prevoženimi kilometri, realno dokazuje rednost vzdrževanja in s tem povečuje vrednost pri prodaji rabljenega avta.
Mazda z materiali in tehnologijo za nižjo ceno kot nemški premium proizvajalci nagovarja tudi voznike v višjem cenovnem segmentu. Imate podatke, koliko kupcev je k vam "zbežalo" iz nemških premium znamk?
Kako se je med Slovenci uveljavila Mazdina tehnologija Skyactiv?
Tehnologija je že uveljavljena. Stranke jo poznajo, tako kot vse prednosti, ki jih prinaša: učinkovitost, okoljska prijaznost, nizka poraba v realnih razmerah, nizki stroški vzdrževanja…
Zanimivo je, da se Mazda pri bencinskih agregatih ne poslužuje zmanjšanja motorjev, t.i. "downsizinga," čeprav konkurenca že dalj časa ponuja 1,0-litrske trivaljnike s turbotehnologijo, tudi med štirivaljniki več kot 1,4-litrski motorji ne prevladujejo več. Kako se odzove kupec, ki pride v prodajni salon in mu prodajalec ponudi dvolitrski atmosferski motor?
Mazda se ne poslužuje "downsizinga," ampak temu pravi "rightsizing," (prava velikost op. a.). Za primerjavo lahko izpostavim mazdo3, ki je na naš trg prišla z dvema bencinskim motorjema - 1,5-litrskim s 100 konjskimi močmi in 2,0-litrski motor z 120 konjskimi močmi. Na začetku se je večina kupcev odločila za manjši motor. Potem smo veliko delali na tem, da smo kupce pripravili, da so preizkusili tudi dvolitrski motor. Ko so uvideli, da poraba ni višja, izpusti prav tako ne, lahko povem, da se je pri modelu mazda3 tehtnica med obema bencinskima motorjema prevesila na stran dvolitrskega motorja. Kupci so uvideli, da s tem motorjem dobijo veliko več, kot pri manjšem motorju. Zato je pri Mazdi ključen del nakupovalnega procesa vozila testiranje vozila s strani stranke.
Se je tipični kupec vozila v zadnjih letih zelo spremenil? Kako je na nakupni proces vplival internet?
Kupčeve navade so se spremenile v tem pogledu, da se je sedaj nakupni proces bistven podaljšal. V preteklosti so kupci prišli v salon enkrat do dvakrat ne leto in kupili vozilo. Danes prihajajo v povprečju tri do štirikrat, preden se zgodi prodaja. Zaradi interneta kupci ne pregledujejo le ponudbe v svoji bližini, ampak tudi v širšem radiju, kjer živijo. Prostorske ovire ni več. Lažje dobijo informacije, pri katerem trgovcu bodo dobili najbolj ugodno ceno. Zaradi interneta so potencialni kupci veliko bolje izobraženi o vozilu, saj imajo zbrane praktično vse informacije.
Večina tujih, priznanih medijev in tudi strokovnjakov s področja dizajna, Mazdi priznava uspeh. Mazdin oblikovalski jezik Kodo je prejel številna najbolj prestižna oblikovalska priznanja. Kako dizajn vozila voliva na prodajo. Ali Slovenci avtomobile kupujemo z očmi?
Pri številnih novih, pa tudi prenovljenih modelih, praktično vseh avtomobilskih znamk, pri uvoznikih in zastopnikih poslušamo, da cene na račun dodajanja novih tehnologij niso dvignili v primerjavi s starimi vozili. Tudi na čelu Evropske komisije se zavzemajo, da bodo v prihodnosti nove tehnologije del standardne oprem novih avtomobilov, recimo sistem AEB za samodejno zaviranje v sili, v ZDA so ponekod že obvezne kamere za vzvratno vožnjo, tudi pri nas bo, tako kot v EU, obvezen sistem za samodejni klic v sili ... Kako bo to vplivalo na ceno vozil? Se bodo novi avtomobili podražili?
Če najprej odgovorim na prvi del vprašanja, je bistveno, da smo konkurenčni ostalim blagovnim znamkam glede na model, ki ga ponujamo. Prvo izhodišče pri postavitvi cene je to, drugo pa vsa tehnologija, ki je vgrajena dodatno v vozilo. Če dopušča dvig cene, da ostanemo konkurenčni, to storimo, v nasprotnem se skušamo s ceno prilagoditi. V bližnji prihodnosti, ko bodo morali biti številni sistemi in tehnologije obvezen del opreme novih avtomobilov, se bodo verjetno cene vozil nekoliko potegnile navzgor.
Koliko zaposlenih je v podjetju Mazda Motor Slovenija?
Trenutno osem ljudi. S tem, da imamo veliko podporo v regijskem centru za srednjo in jugovzhodno Evropo, ki je v Avstriji, v Celovcu. Mazda Central & Southeast Europe zagotavlja marketinško in logistično podporo za 15 držav v regiji. Izjemno učinkovita je tehnična podpora serviserjem in oskrba z nadomestnimi deli, ki temelji na vsakodnevni dobavi.
Za slovenske razmere ste vseeno majhno podjetje. Kako se lahko kosate z večjim igralci na trgu, ki imajo milijonske proračune za oglaševanje?
Če govoriva o številu zaposlenih lahko rečem, da je lažje biti na majhni ladji, saj se veliko hitreje obrne, ko je potrebno. Mi si ne moremo privoščiti, da z "vsakega vogala" visi oglas za naše avtomobile, zato iščemo načine promoviranja, ki so nekoliko drugačni. Tako je lahko tudi marketinški proračun manjši. Pomembno je, da si svojim vložkom opazen. Letos smo tako izpeljali projekt "neobičajni sedež." V gledališču Glej smo se dogovorili za predstavo, v kateri smo na oder postavili sedež iz vozila, ki je imel označeno številko. Naključni obiskovalec, ki je kupil vstopnico s to številko sedeža, se je usedel na oder in bil del predstave. Vsi sodelujoči so na koncu dobili darilo, brezplačno uporabo mazde2 za en mesec. Pri tem je nastal viralni video, katerega si je v treh tednih ogledalo preko 300.000 uporabnikov slovenskega interneta. To pomeni, da je bil ob relativno majhnem vložku učinek velik. Leto pred tem smo podoben projekt izvedli z Ljubljanskim živalskim vrtom, ki je takrat veliko prispeval k uspešni promociji mazde6.
